Blog mit Pfeffer

Deutsche Bahn – Vision im Alltag verloren?

... oder schon lange keine mehr geträumt, weiterentwickelt und gelebt???

In diesen Tagen dürfen die Überlegungen „Was ist los mit Deutschen Großunternehmen?“ durchaus berechtigt sein. Rote Zahlen, Korruptions- und Compliance-Skandale oder aber der Verlust von Top Managern sind nur ein paar Ansätze, die zum Nachdenken anregen sollten.

Was läuft schief in Deutschen Großunternehmen?

Wir starten einen Versuch am Beispiel der Deutschen Bahn! 

Die Deutsche Bahn beklagt seit Jahren einen Verlust von rentablen Fahrstrecken. Hinzu kommen Schlagzeilen im Sommer wie im Winter durch ausfallende Klimaanlagen oder festgefrorene Weichen. Zudem steht sie seit einiger Zeit mit Großprojekten am Pranger – siehe Stuttgart 21. Erschwerend kommen sinkende Fahrgastzahlen im Fernverkehr hinzu, der dem Markt der Fernbussen zugesprochen wird. Der Bereich des Gütertransports wird zunehmend eingestellt und auch Nachtzüge und Autozüge scheinen ihren Reiz aus Kundensicht verloren zu haben. Doch was ist geschehen?

Ein Blick in die Vergangenheit zeigt ehemals rosigen Zeiten und guten Voraussetzungen...

Es gab sie tatsächlich die Zeiten, in denen das Bahn fahren als eine geschätzte Reisemöglichkeit und „Streckenvehicle“ angesehen wurde. Kunden wählten bewusst die Bahn als Verkehrsmittel aus, um entspannt in den Urlaub zu fahren, um gelassen zu einem entfernten Geschäftstermin anzureisen oder eine Erlebnisfahrt von atmosphärischen Zugwagons, leckerem Essen und freundlichem Personal mit der Bahn zu erleben. Doch auch für die tägliche Anreise zum Arbeitsplatz oder zur Schule war die Bahn ein gern gesehenes Mittel. Die Bahn stand für Zuverlässigkeit, Komfort und Sicherheit bei Fahrten – kurz wie lang.

Doch wie sieht es heute aus?

Im Nahverkehr tummeln sich weitere Anbieter, die es teilweise sehr geschickt verstehen, mit günstigen Tarifstrukturen zu punkten und sich in die Herzen und Köpfen der Kunden zu bringen. Und hat es das Bahn-Universum einmal gut gemeint, gibt der bereitstehende Zug verdreckte Zugabteile, Funktionsstörungen bei den Toiletten oder „Tür defekt! Bitte nutzen Sie die Tür im nächsten Wagon“ zum Besten.

Heute sind Fernreisen mit der Bahn zu einer eher aufreibenden Distanzüberbrückung geworden, die weder auf ein wohlfühlendes Ambiente noch auf eine besondere Atmosphäre blicken lassen. Meist muss der gebuchte Platz höflichst „erkämpft“ werden oder beim Nachbarn eine Sitzreihe vorne um etwas mehr Ruhe gebeten werden. Wer heute die Fahrtzeit effektiv nutzen möchte, muss ein Ticket der Ersten Klasse buchen, um das Ambiente auf seiner Fahrtzeit vorfinden, das er sich wünscht, erwartet und benötigt...

Der ehemals begeisterte und heute noch interessierte Kunde stellt sich die Frage:

Welche Vision hat die Deutsche Bahn für sich und ihre Kunden???

An dieser Stelle steht der Kunde alleine da...

Was fällt ihm stattdessen ein? Zugstreichungen und Bahnstreiks, Verspätungen, Graffiti, veraltete, defekte wie unmoderne Züge, unfreundliches Personal, abreißende Telefonverbindungen...

So galt die Bahn doch in der Vergangenheit als Unternehmen, das den Reiseverkehr revolutionieren wollte. So wollte sie Deutschland mit einer „innovativen 8“ (Ruhrgebiet – Hamburg – Berlin – Frankfurt – Stuttgart – München – Würzburg) alle Teile Deutschlands miteinander verbinden und der Bahnhof ‚Flughafen Frankfurt’ sollte der „Schnittpunkt der 8“ sein. Es sollten viele Anknüpfungspunkte an der Strecke der „8“ geben, die eine schnelle Erreichbarkeit Deutschlands gewährleisten sollte. Wie weit ist diese „8“ und weiß der Kunde über sie Bescheid? Ist Deutschland schneller, besser in sich verbunden und erreichbar?

Stattdessen standen die letzte Jahre Umsatz- und Kennzahlenziele an erster Stelle! Die Fahrgastzahlen sollten steigen, die Umsätze ebenso und die Deutsche Bahn wollte zu dem Toparbeitgeber aufsteigen, an den Massen an Bewerbungen gerichtet sind, um selbst die Auswahl treffen zu können...

Ich vermisse eine Vision der Deutschen Bahn für den Kundennutzen und den Unternehmensnutzen – nicht der, der bspw. rein monetär gemessen wird.

Wo lädt die Bahn den Kunden ein, ihr Produkt und Dienstleistung zu kaufen? Wo macht sie sich interessant und mit welchen Besonderheiten will sie punkten? Was macht Bahn fahren besonders? Wo ist die nächste Positionierungsebene?

Früher war es die Distanz-Überbrückung von Ort A nach Ort B. Im Anschluss folgte das komfortable Reisen. Und heute? Muss heute nicht ein völlig neuer Ansatz bewusst gesucht und gefunden werden?

Der Blick auf die erfolgreichen Unternehmen zeigt das Streben nach Nutzen und Mehrwerten auf. Nicht nach quantitativen Zahlen, sondern nach qualitativen Mehrwerten. Denn daraus generiert sich automatisch auch der monetäre Ertrag!

An dieser Stelle sei ein konkreter Ansatz zum Verständnis gegeben.
Fragt man die Deutsche Bahn, warum die Zahlen im Fernreiseverkehr sinken, so gibt sie die Schuld den Fernbussen. Doch ist dem wirklich so?
Auf den ersten Blick bestimmt, denn „Die sind günstiger!“.

Die Besonderheit der Deutschen Bahn ist für den Kunden nicht ausreichend differenziert und sichtbar.
Für das schnelle Ankommen am Ziel ist das Flugzeug das bessere Verkehrsmittel. Für die günstige Reise von Hamburg nach Frankfurt ist der Fernbus die kostengünstigere Variante. Für die individuelle Fortbewegung ist das Carsharing oder das eigene Auto die flexiblere Option.

Wo punktet die Bahn? Wo gibt sie vor, die Abgrenzung zu anderen Verkehrsmitteln darzulegen? Was ist wirklich bedeutend für den reisenden Kunden?

Ein Blick in die Zukunft und mögliche Optionen zeigt, dass es viele Wege gibt, sich vom Mitbewerber zu distanzieren.

Einer kann die Digitalisierung sein und wenn ja, was macht er während einer Zugfahrt damit?

Was wäre wenn, die Bahn in ihren Bistros und Speisewagen Tablets und Notebooks für die Kunden zum Verleih anbieten würde? Zudem würde ein hauseigenes WLAN eine 100 prozentige Netzabdeckung gewährleisten und so den Zugriff in die eigene Cloud ermöglichen.

Was wäre wenn, es Zugabteile geben würde, die Themen bezogene Interaktionen unter den Reisenden initialisieren würden – z. B. in Zügen die eine hohe Geschäftsreiserate aufweisen. Züge mit Privatreisende könnten Wissensreisen oder Bildungsmodule zur Verfügung stellen. Der Reisende von morgen kauft nicht mehr nur die Zugfahrt um von A nach B zu kommen, sondern auch um das nächste Modul Business-Englisch zu erhalten.

Partnerunternehmen könnten Berlitz, Microsoft oder der Campus Verlag sein.
Es würden neue Angebotsmodelle entstehen und die Vergleichsmöglichkeiten mit anderen Mitbewerbern wäre entzogen. Der Nutzen und Mehrwert würde wieder im Fokus stehen...

Doch dies alles lässt sich nicht anhand von 3 % mehr Fahrgastzahlen initiieren. Dies erreicht ein Unternehmen indem es sich die Frage nach der Vision stellt und sie kontinuierlich an den Möglichkeiten ausrichtet. Wenn sie vielleicht wie folgt beantwortet wird:

Die Deutsche Bahn steht für das neue, digitale Reisen! Neben Pünktlichkeit, Komfort und Zuverlässigkeit steht die effektive Fortbewegung im Mittelpunkt. Reisende haben die Möglichkeit ihre Reise unter die Themen „Bildung, Bewegung, Erholung, Netzwerken“ stellen, so die mögliche Vision für den Fernverkehr von morgen.

Doch irgendwie scheint die Deutschen Bahn ihre Vision im Alltag verloren zu haben und so hechtet sie weiter durch den Mitbewerber getrieben von einer Baustelle zur nächsten und von einer Re-Aktion der Konkurrenz zur nächsten...

Und den Kritikern sei das Argument vorweggenommen „Die Bahn ist zu groß für eine solche Vorgehensweise“, ist entgegen zu setzen „Auch Google und Apple hat mehr als 30 Mitarbeiter und besteht aus mehr als einem Unternehmen.“

Gepfefferte Grüße,

Ihre
Nicole M. Pfeffer

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