Wie wichtig die Grundhaltung und Perspektive im Alltag von Unternehmen ist, zeigt ein aktueller Ländervergleich der Fast-Food-Kette McDonald's.

Seit der Eröffnung des ersten McCafés in Deutschland 2003 in Köln hat sich viel getan. Es gibt mittlerweile 873[1] in Deutschland und 2034[2] in ganz Europa. Spannend wird es bei der Umsatzverteilung. Während in Österreich pro McDonald's Finale mit einem McCafé 15% auf die ‚Chill-Area’ fällt, sind es in Deutschland gerade einmal 9% sinkend. Gibt es in Deutschland deshalb weniger Kaffeeliebhaber?

Wir gehen der Sache auf den Grund...

So geschehen in einer McDonald's Filiale am letzten Wochenende irgendwo in Deutschland.

Die McCafé Theke ist personell nicht besetzt, während hinter dem Burger Schalter 5 Personen vorzufinden sind. Eine Person mit Headset, zwei weitere an einer Kasse und zwei weitere Mitarbeiter geben einen betriebsamen Eindruck durch Aufräumen oder Umräumen. In diesem McDonald's wurde noch nicht auf das Frische-Bestell-Prinzip umgestellt (Prozess-Teilung: Burgerbestellung wird aufgegeben und bezahlt – Burger wird produziert – Gast wird aufgerufen nach Fertigstellung).

Ein Gast steht an der McCafé Theke. Er schaut sehr lüstern auf die Donuts in der Kuchenvitrine. Nichts passiert. Er blickt zur normalen Burger-Theke und nach 2 Minuten des Wartens wechselt er die Theken und bestellt einen Cappuccino – ohne Donut. Die nächsten zwei Kunden – scheinbar zusammengehörig – stehen an der McCafé Theke. Ein Mitarbeiter taucht nach einer Minute auf. Er macht zwei Kaffees to go und packt zwei Cookies ein. Danach ist er wieder an der Burger-Theke verschwunden.

Die Kuchen-Theke ist mit zwei Reihen ausstaffiert. Aus meiner Erinnerung sind es sonst drei Ebenen, doch ich kann mich auch täuschen. Drei Sorten Donuts mit jeweils einem Exemplar, ansonsten ist eine Auswahl an gekühlten Getränken zu sehen. Na klar, denke ich mir, es ist 17:30 Uhr, doch dann fällt mir einer der McCafé in Wien ein. Da war abends um 21 Uhr die Kuchen-Theke noch mit einer Vielfalt bestückt, die geradezu zu etwas Süßem verführt hat. Doch zurück zur deutschen Filiale.

Ein weiterer Gast steht an der McCafé Theke. Er sucht und hat scheinbar ein Double Cookie ins Auge gefasst. Es eilt die Mitarbeiterin mit dem Headset herbei. Sie beginnt die Kaffeebestellung entgegenzunehmen und zu machen, während scheinbar ein Gast am Autoschalter eintrifft. Die Mitarbeiterin wird unruhig und leicht hektisch. Sie spricht in Ihr Headset. Sie beeilt sich den Kaffee des vor ihr stehenden Kunden fertigzustellen. Sie fragt nicht weiter nach, ob es denn auch noch etwas Süßes sein darf und kassiert den Kunden ab. Es wird deutlich, dass sie mit den Gedanken beim Gast des Autoschalters ist. Ihr ist entgangen, dass der Kunde zwei Mal nach dem Double Cookie gefragt hat. Sie ist wieder verschwunden, während sich der Gast noch Zucker vom Tablett in seinen Kaffee streut. Weder der erste Mitarbeiter noch die zweite hat auf mich den Eindruck gemacht, dass er/sie eine Barista-Ausbildung innehaben.

Ich frage nach: Wie ist das denn - hat McDonald's für die McCafé nicht ausgebildete Baristas? Ja, nach Rückfragen wird mir bestätigt, dass die Kaffees von ausgebildeten Baristas zubereitet und ausgeschenkt werden. In Österreich ist dafür stets mindestens ein Barista-Mitarbeiter abgestellt. Es ist den Österreichern wichtig, dem Kunden im McCafé stets eine wohlfühlende Café-Atmosphäre mit schmackhafter und vielfältiger Kuchenauswahl während der gesamten Öffnungszeit zur Verfügung zu stellen. Während man in Deutschland scheinbar rein betriebswirtschaftlich denkt. Die Kuchenanzahl wird mit dem Start und Ende der Kaffeezeit massiv erhöht bzw. wieder reduziert. Das Abstellen eines Mitarbeiters wird vermutlich als unnütze Mitarbeiterkosten verstanden.

In Österreich lebt das Verständnis, sich von den anderen Burgern- und Fast-Food-Anbietern gerade durch die McCafés abgrenzen zu können. Und dies wird zu 100 Prozent gelebt – von der Filialleitung bis zum Teilzeit-Mitarbeiter.Es wird großen Wert darauf gelegt, dass stets eine ausreichende Vielfalt an Kuchen in der Theke die süßen Gelüste der Kunden weckt. Zudem ist auch immer ein McCafé erkennbarer Mitarbeiter hinter der Theke oder in der Nähe zu sehen, der dem Kunden das Gefühl gibt „Speziell auf Dich habe ich gewartet!“. Unter den Franchise-Nehmern in Österreich gehört das McCafé als Teil zum Gesamtsortiment, mit dem Kunden gewonnen, begeistert und gepflegt werden. Und mit dem Zusatzkäufe generiert werden können. In Deutschland scheint hingegen die Grundhaltung zu leben „Wann verschwindet das McCafé wieder aus dem Konzept? Es ist nur ein zusätzlicher, kostenintensiver Bereich innerhalb meiner Filiale, die scheinbar kaum Kunden erreicht.“

Zwei gleiche Ausgangssituationen, zwei unterschiedliche Grundhaltungen, zwei differenzierte Vorgehensweisen, zwei unterschiedliche Erfolgsgrößen – 9% gegen 15% McCafé-Umsatzanteil pro Filiale.

Fazit:
Ein gutes Beispiel dafür, dass es nicht ausreicht, dass Marktchancen vorhanden sind. Sie müssen ebenso erkannt wie konsequent gelebt und umgesetzt werden.

Gepfefferte Grüße,
Ihre
Nicole M. Pfeffer